La Radio:
La radio representa un medio único en su forma de
transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa
basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los
anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio
siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio.
Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se
trata de un medio apreciado, incluso querido.
La cercanía y la
inmediatez son pues las principales características de la radio debidas, entre
otras, a las siguientes condiciones:
Flexibilidad
geográfica y horaria: es posible escuchar
la radio en cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy
elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.
Recepción
individual y cómoda: a diferencia de sus
inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento,
el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas
debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.
Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella,
muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados
horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de
intimidad.
Volatilidad
del mensaje: en radio lo que no se
escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada
tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza.
A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que
lleva el peso de la difusión. De un modo o de otro proporciona a la publicidad
sus ventajas y sus inconvenientes:
VENTAJAS
ü Mantiene la
audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de
contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto
de trabajo, viajando, conduciendo, etc.
ü Alta
segmentación geográfica: La banda de
FM (ver epígrafe 3.1 de Media-Radio), por sus características técnicas de su
modulación (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como
montañas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar
campañas locales, específicamente dirigidas a un público emplazado en un área
específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más
masivos.
ü Segmentación
demográfica y psicográfica: es la
programación la que permite segmentar la audiencia según variables como la edad
o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a
medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de
entretenimiento, deportivos... La radio fórmula, esencialmente musical,
selecciona un público más específico.
ü Cuenta con la
imaginación del público: la voz, la
música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por
completar con su imaginación.
ü Bajo costo: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del
medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la
decisión de incluirlo en el plan de medios.
INCONVENIENTES
Relativo grado de atención: se oye la
radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar de canal no es tan
frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de
distintas razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato
receptor, intervención de otras personas, etc.).
Impacto limitado: la volatilidad del
mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la
calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición,
aunque, como ya hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada.
Falta de especialización:
la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo
largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de
emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el caso de
Inter-economía. “No es
visual”: en la sociedad del
audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está
acabado.
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